فردی که اپل را تصاحب می‌کند باید کاری را انجام دهد که قبلاً هرگز انجام نداده است

در ۲۰ آوریل ۲۰۲۶، اپل اعلام کرد که تیم کوک در ۱ سپتامبر از سمت خود کناره‌گیری خواهد کرد و جان ترنر، معاون ارشد مهندسی سخت‌افزار، جانشین او خواهد شد. او مهندس پشت Vision Pro بود و در پانزده سال گذشته مسئول تقریباً تمام سخت‌افزارهای مهم اپل بوده است.

این اولین تغییر مدیرعامل اپل در ۱۵ سال گذشته است. سیگنالی که به طور گسترده توسط دنیای خارج تفسیر می‌شود، یک «بازگشت سخت‌افزاری» است. با این حال، ساختار داخلی سخت‌افزار بسیار پیچیده‌تر از این برچسب است. در همان روزی که اپل تغییر رهبری را اعلام کرد، انتصاب پرسنلی دیگری نیز انجام شد: جانی سرج، رئیس بخش مهندسی تراشه، به عنوان مدیر ارشد سخت‌افزار، جایگزین جان ترنر خواهد شد.

ترنر با بیش از ۲۵ سال سابقه در اپل، رهبری طراحی مهندسی آیفون، مک، آیپد، اپل واچ، ایرپادز و ویژن پرو را بر عهده داشته است. جانشینی او از سوی افراد خارجی به عنوان نشانه‌ای از «بازگشت سخت‌افزاری» تلقی شده است. با این حال، در لحظه‌ای که مدیرعامل شد، مدیریت روزانه مهندسی سخت‌افزار را واگذار کرد. آنچه او قرار است رهبری کند، نرم‌افزار، هوش مصنوعی، خدمات و جهت‌گیری کلی استراتژیک اپل است. این چهار مورد، مواردی هستند که او در طول ۲۵ سال حضورش در اپل، هرگز رهبری نکرده است.

آشفتگی داخلی در قلمرو سخت‌افزار

با نگاهی به ۲۵ سال سابقه‌ی کاری ترنر در اپل، اولین برداشتی که افراد خارج از شرکت از عملکرد اخیر او خواهند داشت، احتمالاً «شکست ویژن پرو» است. با این حال، اشتباهات او پیش از این هم وجود داشته است.

ترنر زمانی از حامیان اصلی تاچ بار مک‌بوک پرو بود. ویژگی نوار لمسی که در سال ۲۰۱۶ معرفی شد، در سال ۲۰۲۱ توسط اپل بی‌سروصدا کنار گذاشته شد. او همچنین عمیقاً در تبلیغ کیبورد پروانه‌ای نقش داشت. این طراحی کیبورد که به خاطر فوق‌العاده نازک بودن و خرابی‌هایش شناخته می‌شود، باعث طرح دعوی جمعی از مصرف‌کنندگان شد و در نهایت توسط اپل در همه زمینه‌ها جایگزین شد. هر دوی این شکست‌ها برای کاربران و اعتبار اپل گران تمام شد.

ویژن پرو سومین شکست را رقم زد. طبق داده‌های IDC، در سال ۲۰۲۴، اپل حدود ۳۹۰،۰۰۰ واحد را عرضه کرده است که کمتر از پیش‌بینی قبلی تحلیلگران مبنی بر حدود ۶۰۰،۰۰۰ واحد است و نرخ پذیرش تقریباً ۶۵٪ است. میزان عرضه در سال ۲۰۲۵ به کمتر از ۹۰ هزار واحد کاهش یافت، پس از آن اپل تولید را کاهش داد و شرکت تولیدکننده اصلی تجهیزات (OEM)، لینک‌بائو (LinkBao)، خطوط تولید مرتبط را متوقف کرد. محصولی با قیمت پایه ۳۴۹۹ دلار که توسط اپل به عنوان «دروازه ورود به عصر محاسبات فضایی» تعریف شده بود، کل چرخه خود را از عرضه تا حذف شدن، در عرض دو سال تکمیل کرد.

شرط‌بندی موفق از یک طرف نیز ارزش بررسی دارد.

اولین مورد، گذار به اپل سیلیکون است. در نوامبر ۲۰۲۰، با انتشار تراشه M1، اپل پروژه انتقال کل اکوسیستم خود از معماری اینتل به پردازنده‌های داخلی را آغاز کرد و Tanas را به عنوان یک عامل کلیدی در این امر در نظر گرفت. طبق گزارش سالانه اپل، درآمد مک پس از انتشار M1 برای دو سال متوالی شاهد افزایش نادری بود، به طوری که در سال مالی 2021، رشد 23 درصدی نسبت به سال گذشته و در سال مالی 2022، رشد 14 درصدی دیگری را تجربه کرد و در سال مالی 2022 به اوج درآمد 40.2 میلیارد دلاری رسید.

این امر امکان ادغام عمودی اپل در طراحی تراشه را فراهم کرد و واقعاً مک را از روند تولید محصولات اینتل رها ساخت. مورد دوم ایرپادز است. او در دوران تصدی معاونت ریاست جمهوری، بخش پوشیدنی‌ها را از حاشیه خط تولید اپل به یکی از ارکان اصلی آن با درآمد سالانه بیش از 30 میلیارد دلار تبدیل کرد. این سومین دسته اصلی است که اپل پس از آیفون و مک، واقعاً در لوازم الکترونیکی مصرفی ایجاد کرده است.

یک الگو در این کارنامه: شرط‌های درست او معرفی یک فناوری تعیین‌کننده در یک دسته‌ی بالغ (M1 برای مک، ایرپاد برای صدای بی‌سیم) بود. شرط‌بندی‌های نادرست او تلاش برای تعریف یک الگوی محاسباتی کاملاً جدید با سخت‌افزار بود. تاچ بار قصد داشت تعامل با کیبورد را از نو تعریف کند، اما شکست خورد. ویژن پرو قصد داشت محاسبات مکانی را تعریف کند، اما در این کار نیز شکست خورد.

از سوی دیگر، اپل سخت‌افزار را به عنوان یک کل یکپارچه می‌بیند، اما داستان درون سخت‌افزار بسیار پیچیده‌تر از آن است که صرفاً بگوییم «آیفون خوب فروش می‌رود». طبق گزارش‌های سالانه اپل، در سال‌های مالی ۲۰۲۰ تا ۲۰۲۵ که تاناس رهبری کامل مهندسی سخت‌افزار را بر عهده داشت، چهار دسته اصلی محصولات، مسیرهای بسیار متفاوتی را طی کردند. آیفون همچنان در صدر بازار باقی ماند و درآمد آن طی شش سال از ۱۳۷.۸ میلیارد دلار به ۲۰۹.۶ میلیارد دلار افزایش یافت، اما نرخ رشد آن رو به کاهش است.

مک به دلیل M1 شاهد یک افزایش واقعی بود، و به دنبال آن در سال مالی 2023 با کاهش شدید تقریباً 27 درصدی مواجه شد، سپس به آرامی بهبود یافت اما هنوز به اوج خود بازنگشته است. ارزش بازار گجت‌های پوشیدنی از ۳۰.۶ میلیارد دلار به اوج خود یعنی ۴۱.۲ میلیارد دلار رسید، سپس با عبور از نقطه عطف رشد، به ۳۵.۷ میلیارد دلار کاهش یافت. آیپد آرام‌ترین خط تولید است که طی شش سال بین ۲۶.۷ تا ۳۱.۹ میلیارد دلار نوسان داشته، بدون هیچ پیشرفت ساختاری.

آیفون با تکیه بر اینرسی، مقاومت کرد. پیشرفت ساختاری واقعی تنها در دو سالی که M1 به بار نشست، رخ داد. حالا، او قرار است مهندسی سخت‌افزار را به سروجی بسپارد و خودش مسئولیت تمام امور اپل را بر عهده بگیرد.

میراث کوک

با انتقال اپل به زیر نظر ترنوس، ساختار مالی اکنون کاملاً با پانزده سال پیش متفاوت است.

طبق گزارش‌های سالانه اپل (10-K)، درآمد حاصل از خدمات از 19.9 میلیارد دلار در سال 2015 به 109.2 میلیارد دلار در سال مالی 2025 افزایش یافته است، با نرخ رشد مرکب سالانه بیش از 18٪، که 8.5٪ از کل درآمد در سال 2015 را به 26.3٪ در سال 2025 نشان می‌دهد. در همین حال، درآمد حاصل از محصولات در همین دوره از ۲۱۳.۹ میلیارد دلار به ۳۰۷ میلیارد دلار افزایش یافته است، اما سهم آن از درآمد از ۹۱.۵ درصد به کمی کمتر از ۷۴ درصد کاهش یافته است. کوک طی ۱۵ سال، منطق سود یک شرکت سخت‌افزاری را با تکیه بر خدمات، اساساً تغییر شکل داد.

این تغییر شکل، یک پاورقی عددی واضح دارد. طبق گزارش‌های سالانه اپل، حاشیه سود ناخالص بخش خدمات اپل در سال ۲۰۱۷ حدود ۵۵ درصد بوده است، در حالی که بخش محصولات حدود ۳۴.۲ درصد بوده است که منجر به اختلاف ۲۰.۸ درصدی می‌شود. تا سال مالی ۲۰۲۵، حاشیه سود ناخالص خدمات به ۷۵ درصد افزایش یافت، در حالی که حاشیه سود ناخالص محصول در ۳۶.۸ درصد نسبتاً ثابت ماند و اختلاف را به ۳۸.۲ درصد رساند. هر دلاری که اپل از محصولات به خدمات منتقل می‌کند، تقریباً ۳۸ سنت به حاشیه سود ناخالص آن می‌افزاید.

این شکاف قیچی‌وار به دلیل تغییر مدیرعامل، کمتر نخواهد شد. اگر ترنوس منابع را دوباره به سخت‌افزار اختصاص دهد، حاشیه سود ناخالص محصول که نزدیک به ۳۷ درصد است، به خودی خود کم نیست، اما فضای بهبود تقریباً کاملاً به افزایش قیمت محصولات وابسته است تا تغییرات ساختاری. این یک مسئله ریاضی است، نه یک سوال چند گزینه‌ای.

یکی از جزئیاتی که اکثر گزارش‌ها از آن غافل شده‌اند این است که با کناره‌گیری کوک از سمت مدیرعاملی، او رئیس اجرایی اپل خواهد شد. این صرفاً یک مقام افتخاری نیست. یک رئیس اجرایی معمولاً نفوذ قابل توجهی بر جهت‌گیری استراتژیک دارد، در تصمیمات اصلی شرکت می‌کند و منافع شرکت را از نظر سیاسی و صنعتی نمایندگی می‌کند. آرتور لوینسون، رئیس غیر اجرایی فعلی، همزمان به مدیر مستقل ارشد منتقل خواهد شد.

این گذار از مدل خروج مستقیم استیو جابز پس از استعفا در سال ۲۰۱۱ پیروی نمی‌کند. کوک روی صفحه شطرنج باقی خواهد ماند.

سبک ترنوس آرام، متمرکز و خوش‌برخورد توصیف می‌شود و او به جای یک تصویر شخصی، از طریق دستاوردهای محصول نفوذ خود را تثبیت می‌کند، که کاملاً شبیه به کوک است. این شباهت یک عامل تثبیت‌کننده در طول دوره گذار است، اما همچنین به این معنی است که انتظار بازار برای تغییر مسیر «کاملاً قطعی» بخشی از این سناریوی گذار نیست.

اپلی که تاناس آخرین بار تصاحب کرد، با یک نمایشگر سربند ۳۴۹۹ دلاری به سوال «پلتفرم محاسباتی بعدی چیست؟» پاسخ داد. پس از فروش کمتر از ۹۰،۰۰۰ دستگاه، تولید آن متوقف شد.